當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 鎖定賣(mài)群－－CS營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作“三大法寶”之三 作者：佚名 日期：2003-6-5 字體：[大] [中] [小]

　　CS經(jīng)營(yíng)則是一種全新的顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)法，它強(qiáng)調(diào)要能先知道自己的顧客是誰(shuí)？他們需要什么？然后開(kāi)發(fā)出能滿(mǎn)足這些顧客需要的實(shí)用功能，它能創(chuàng)造顧客想要購(gòu)買(mǎi)的商品，并能提供讓客戶(hù)感受到價(jià)超所值的商品及服務(wù)，讓客戶(hù)印象深刻。一旦找到了這類(lèi)“賣(mài)群”，實(shí)際上你也就抓住了市場(chǎng)商機(jī)。 

　　同時(shí)，你還必須采取整體戰(zhàn)略的再造來(lái)改變服務(wù)設(shè)計(jì)，造成服務(wù)的差別化。服務(wù)的再設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)顧客需求與期待的分析進(jìn)行，以“蜘蛛網(wǎng)式”的功能鎖定你的賣(mài)群。 


●精彩案例：賣(mài)舒適、賣(mài)自助、賣(mài)舊情
　　情景一：讓你“舒適”的不想走---１９９６年，我從北京直闖海南，
創(chuàng)辦了我國(guó)第一家ＣＳ經(jīng)營(yíng)策劃運(yùn)作室。（ＣＳ全稱(chēng)ＣＳ行銷(xiāo)戰(zhàn)略，英文“CustomerSatisfaction”的簡(jiǎn)稱(chēng)，中文“顧客滿(mǎn)意”之意）它有別于ＣＩＳ（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）設(shè)計(jì)，是九十年代國(guó)際上新興的行銷(xiāo)戰(zhàn)略，它是面對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)的新形勢(shì)的出現(xiàn)，幫助企業(yè)從顧客需求出發(fā)，打破傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率推銷(xiāo)模式，建立起一種全新的“顧客占有率”的行銷(xiāo)導(dǎo)向。ＣＳ經(jīng)營(yíng)通過(guò)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行定期、定量、綜合性ＣＳＩ（顧客滿(mǎn)意指數(shù)）和ＣＳＭ（顧客滿(mǎn)意級(jí)度）測(cè)評(píng)與改進(jìn)，以服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化使顧客滿(mǎn)意度最大化，進(jìn)而達(dá)到顧客忠誠(chéng)的指名度，同時(shí)也強(qiáng)化了企業(yè)的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新和持續(xù)穩(wěn)定增效的“三大能力”。 

　　我首先承包了一家換了四任老板還在繼續(xù)虧損的美容院，進(jìn)行ＣＳ實(shí)踐經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)。 

　　第一步，運(yùn)用ＣＳＩ（顧客滿(mǎn)意指數(shù)）開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這家美容院“口岸”不錯(cuò)，地處�？谑薪鹳Q(mào)區(qū)，幾千家公司云集之地；裝潢設(shè)施也有檔次，但問(wèn)題出在經(jīng)營(yíng)無(wú)特色和管理水平低上。 

　　第二步，以CSM（顧客滿(mǎn)意級(jí)度）重新定位市場(chǎng)目標(biāo)，將核心顧客的“靶心”集中在服務(wù)“商務(wù)顧客”，并圍繞他們提出的“快捷、舒適、衛(wèi)生、技術(shù)好”等要求。 

　　第三步，展開(kāi)ＣＳ服務(wù)設(shè)計(jì)：裝修衛(wèi)生間，添置電子消毒柜，派生送茶、遞熱毛巾等服務(wù)，還將每位新上門(mén)的顧客的美容習(xí)慣、愛(ài)好、要求一一記錄備案，實(shí)行“檔案式管理”。 

　　第四步，全面導(dǎo)入ＣＳ倒金字塔系統(tǒng)化管理，制定了一套“到人、到位、到底”的標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)境衛(wèi)生公約和“禮貌、禮儀、禮數(shù)”的規(guī)范化服務(wù)流程，并不斷進(jìn)行ＣＳ員工培訓(xùn)。 

　　第五步，實(shí)行員工崗前強(qiáng)化“以客為尊”的ＣＳ觀念教育；崗中按“你的工資是顧客給的，他滿(mǎn)意你受益”的要求及時(shí)獎(jiǎng)罰；崗后對(duì)環(huán)境衛(wèi)生、禮貌服務(wù)、技術(shù)水準(zhǔn)等緊跟監(jiān)督檢查。并采取不斷地服務(wù)全過(guò)程和結(jié)果及顧客滿(mǎn)意度跟蹤測(cè)評(píng)等一系列崗位監(jiān)控責(zé)任制。 

　　結(jié)果，既沒(méi)有降價(jià)，也沒(méi)有做廣告促銷(xiāo)活動(dòng)。在短短一個(gè)月時(shí)間美容院就扭虧為盈，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了４２％，回頭客增多了，要求包月美容的出現(xiàn)了，有的甚至非要多給小費(fèi)。感到舒適的顧客帶來(lái)了親友，親友又帶來(lái)了朋友，一傳十、十傳百，一時(shí)間有了“口碑效應(yīng)”，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)使附近兩家美容院掛出了“鋪面轉(zhuǎn)讓”的招牌…… 


　　情景二：恰當(dāng)?shù)摹白灾�”最有�?--加拿大的多倫多市有一家專(zhuān)治疝氣而聞名于世的休岱斯醫(yī)院。因?yàn)樗鼘?zhuān)注一種病，只接受疝氣病人。有人會(huì)問(wèn)：它賺錢(qián)嗎？回答是它不但賺錢(qián)而且在1982年至1986年間，當(dāng)其他醫(yī)院因成本高漲而虧損累累時(shí)，它的獲利仍能每年增加6%。它還從不做廣告，也很少靠私人醫(yī)生介紹病人，可它卻能吸引全美與加拿大的病人，甚至還有遠(yuǎn)從歐洲慕名而來(lái)的病人，他們是被滿(mǎn)意的出院患者到處散播的好口碑所吸引紛至沓來(lái)。 

　　這家醫(yī)院所采取的經(jīng)營(yíng)方法是專(zhuān)注于一種核心服務(wù)：即效果好而花費(fèi)少的疝氣外科手術(shù)。為此，甚至對(duì)要做整容手術(shù)、眼科小型手術(shù)、靜脈腫瘤和痔瘡手術(shù)的病人一概拒絕。由于把病人市場(chǎng)加以細(xì)分，然后把力量集中在其中一個(gè)子市場(chǎng)上，使得該院開(kāi)刀作業(yè)的效率遠(yuǎn)超過(guò)一般醫(yī)院。而且每個(gè)醫(yī)生利用該院的特別方法，每年為數(shù)百萬(wàn)病人做過(guò)手術(shù)之后，技術(shù)已變得高度嫻熟。他們很少使用全身麻醉，因?yàn)榫植柯樽砑劝踩�又便宜，并適合于疝氣手術(shù)。這樣一來(lái)，開(kāi)刀病人平均只要住院三天半，而大多數(shù)則要住院五到八天。結(jié)果該院的經(jīng)營(yíng)成本也降低了，住院病人平均收費(fèi)1200美元，在美國(guó)的其它醫(yī)院則至少要3500美元，但該院的治療效果卻比其他高出10倍，護(hù)士會(huì)花很多時(shí)間，不厭其煩地回答病人的問(wèn)題。由于是集中服務(wù)，該院在只有89張病床的情況下，每年可以進(jìn)7500次外科手術(shù)。并且醫(yī)生的報(bào)酬低于私人診所，護(hù)士要負(fù)責(zé)的病人比別家醫(yī)院多出好幾倍。 

　　同時(shí)，也省略了許多不必要的“過(guò)剩”服務(wù)：疝氣病人一般在手術(shù)后就可以走路，而且如果他們能起身走動(dòng)，復(fù)原的速度也較快。因此醫(yī)院就省去輪椅和推車(chē)的人，也不用裝設(shè)大型電梯。相反地，它為病人提供鋪著舒適地毯的走道、坡度較緩的樓梯，以及可以在上面漫步的漂亮草坪。就連電視機(jī)與浴室?guī)�所都集中設(shè)在一個(gè)地方，以便鼓勵(lì)病人多走路，使醫(yī)院也節(jié)省了開(kāi)支。為確保病人能得到第一流的住院感受，該院尤其重視病人之間的“患難之情”，并使他們?cè)卺t(yī)院的各項(xiàng)服務(wù)中扮演相當(dāng)?shù)慕巧�。它設(shè)法把背景與興趣近似的病人安排在同一病房，還安排病人在吃飯和晚上活動(dòng)時(shí)間相聚交談。為降低病人在等候服務(wù)時(shí)的無(wú)力感和挫折感，該院讓病人自行填寫(xiě)從辦理住院手續(xù)到治療階段的各種表格。病人在手術(shù)之前，自己做好各種準(zhǔn)備，他們靠走路來(lái)檢查自己的身體狀況，并自己爬樓梯，而不是靠醫(yī)院人員攙扶。 

　　病人自己服務(wù)自己，不單節(jié)省醫(yī)院成本，還可降低他們?cè)卺t(yī)院中的焦慮感，以增強(qiáng)自己控制日常生活的信心。其他醫(yī)院的病人在康復(fù)后，大都會(huì)近不及待地想回家�？稍谛葆匪贯t(yī)院的病人在康復(fù)后，因?qū)︶t(yī)院內(nèi)部的一切感到非常滿(mǎn)意，常會(huì)要求多待一天。他們之所以這樣流連忘返，主要?jiǎng)訖C(jī)出于對(duì)該院的美妙體驗(yàn)：從辦理住院手續(xù)時(shí)受到的親切歡迎，到與其他病友的“患難之情”，以及醫(yī)生與護(hù)士的醫(yī)療能力和無(wú)微不至的照顧…… 

　　情景三：喜新更要“戀舊”---美國(guó)的一家SR滑雪場(chǎng)。1980年剛開(kāi)張之初，其老板推出了用較低廉的價(jià)位。較長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間和較多的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以期將顧客由鄰近的其他滑雪場(chǎng)吸引過(guò)來(lái)。幾年來(lái)他用盡了如降價(jià)、打折及贈(zèng)送優(yōu)惠券等攬客的手段，但利潤(rùn)并未增加，可見(jiàn)他的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃沒(méi)有奏效。 

　　于是，這位老板認(rèn)真地回顧了這幾年的所作所為，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在他把重點(diǎn)只放在了到新顧客身上尋找利益。而忽略了那些老顧客。隨后他決定改變營(yíng)銷(xiāo)策略，新推出了一項(xiàng)促使顧客“成長(zhǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。即讓每次來(lái)訪(fǎng)的客人，能夠在他的滑雪場(chǎng)中充分享受到滑雪的樂(lè)趣。以致于還想再來(lái)。也就是說(shuō)，他計(jì)劃盡一切努力將第一次來(lái)的滑雪者——那些沒(méi)有滑雪經(jīng)驗(yàn)的人，變成SR的重復(fù)顧客。照他的話(huà)說(shuō)：‘如果我能夠讓第一次上門(mén)的顧客，變成每年惠顧五次，就有了165美元的收入。所以我就要盡力使顧客在這里的經(jīng)歷——尤其是第一次經(jīng)歷盡可能地愉快。 

　　他的服務(wù)是這樣設(shè)計(jì)的，初次接觸滑雪的人，總會(huì)特別害怕，為了使他們的焦慮不安減至最小程度，SR滑雪場(chǎng)在他們初次上場(chǎng)時(shí)，先在廣播中用友善、平穩(wěn)的聲音，歡迎他們的光臨；為使他們的滑雪之旅更平穩(wěn)舒適，又在沿途安排了輔導(dǎo)員。同時(shí)，為初學(xué)者安排了最具經(jīng)驗(yàn)的滑雪指導(dǎo)員。并有專(zhuān)門(mén)人員協(xié)助初學(xué)者挑選衣物、長(zhǎng)統(tǒng)靴、滑雪撬和配件等物品。此外，為鼓勵(lì)顧客不斷地重復(fù)光臨，SR只是讓初學(xué)者上第一堂課付費(fèi)，但使用滑雪的裝備和場(chǎng)內(nèi)的交通設(shè)備卻是免費(fèi)的。接著學(xué)員如果上完了所有的三堂課就可以獲得一張第四天免費(fèi)招待滑雪的折價(jià)券，此外，SR還以成本價(jià)出售滑雪桿，滑雪板、長(zhǎng)統(tǒng)靴及外套給學(xué)員。 

　　這些看似“非贏利”的服務(wù)設(shè)計(jì)，卻獲得了驚人的成果。當(dāng)滑雪者在SR結(jié)束了三堂課免費(fèi)招待的滑雪之旅后，他們已變成這里的忠誠(chéng)顧客了！他們不但熟悉并滿(mǎn)意于這里的場(chǎng)地、設(shè)備和服務(wù)，還樹(shù)立起SR為一極佳滑雪勝地的口碑，重復(fù)光臨的滑雪者保證了SR的利潤(rùn)增加及穩(wěn)定的成長(zhǎng).從1984年冬天至1985年冬天,也就是SR推行新計(jì)劃之前,只有40%的舊顧客會(huì)再上門(mén),但1990年以后,曾光臨過(guò)SR的顧客有超過(guò)75%會(huì)繼續(xù)再來(lái).這些重復(fù)惠顧的滑雪愛(ài)好者是使SR的總收由 600萬(wàn)美元上升至1800萬(wàn)美元的主要原因。 



●游戲規(guī)則：“少就是多”與“小就是大”
　　其一：以“二八定律”分割營(yíng)銷(xiāo)資源---用較少的２０％的資源去做更多的事，你實(shí)際會(huì)得到那更多的８０％。這是１９世紀(jì)末意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴列多發(fā)明的二八定律。 

　　他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分２０％，其余８０％的盡管是多數(shù)，卻是次要的。如２０％的銷(xiāo)售員帶回８０％的營(yíng)業(yè)額等。也就是說(shuō)，你公司８０％的利潤(rùn)來(lái)自于２０％的客戶(hù)，因此，你公司將全部精力專(zhuān)注于２０％的客戶(hù)身上，比照顧其它８０％的客戶(hù)更易獲利；你要與盡管只占總數(shù)２０％卻送來(lái)８０％利潤(rùn)的客戶(hù)保持密切聯(lián)系，鎖定他們，使之成為你的回頭客，還要關(guān)注帶來(lái)８０％定單的那２０％的業(yè)務(wù)人員尊重和激勵(lì)之，使他們干得開(kāi)心。運(yùn)用二八定律，從中偏重兩三項(xiàng)最重要的，合理分配時(shí)間集中精力完成，這樣你將獲得成功。這實(shí)際體現(xiàn)了“少就是多”的建筑美學(xué)原理。它有以下原則： 

　　1．80/20法的運(yùn)用公司具有三個(gè)含義：（1）公司的成功是因它在市場(chǎng)上只用最少氣力卻獲最高利，并比其它競(jìng)爭(zhēng)者高盈余；（2）要想高盈余，就要重新配置資源，專(zhuān)注20%的高利用戶(hù)，并注意減少開(kāi)支；（3）必須辨識(shí)哪部分最能產(chǎn)生盈余，讓它擁有更多的權(quán)力和資源，反之，對(duì)不盈余的，要改善；不見(jiàn)效，就停止。 

　　2．80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的用戶(hù)，應(yīng)該努力讓那20%的用戶(hù)樂(lè)意擴(kuò)展與你的合作，這樣，比把注意力平均分散于所有用戶(hù)更容易，更值得；如果發(fā)現(xiàn)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的產(chǎn)品，就應(yīng)全力銷(xiāo)售只占20%的高利潤(rùn)產(chǎn)品，即改善那些“表現(xiàn)不甚佳”的，只有20%的產(chǎn)出卻用去了80%投入之處。 

　　3．用戶(hù)80%的認(rèn)知，來(lái)自你公司平日20%的作為；任何產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的好處，有80%是來(lái)自20%的成本；80%的銷(xiāo)售量，集中于20%的產(chǎn)品上。因此要重視你的策略，如果你所賺錢(qián)中，大部分80%來(lái)自小部分20%的活動(dòng)，即找出哪部分屬于創(chuàng)造利潤(rùn)最高的20%，支持它。 

　　4．一切努力，都以簡(jiǎn)化為目標(biāo)。公司之所以賺錢(qián)是因最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)沒(méi)有經(jīng)常性開(kāi)銷(xiāo)，或只需一點(diǎn)點(diǎn)；而不賺錢(qián)的生意，這所以不賺錢(qián)，是因它需使用經(jīng)常性開(kāi)銷(xiāo)和因不同性質(zhì)的業(yè)務(wù)繁多而使組織復(fù)雜無(wú)比。贏家與輸家之間，只有一個(gè)重大區(qū)別：?jiǎn)渭兣c否。前者的產(chǎn)品類(lèi)型少，用戶(hù)數(shù)目少，供應(yīng)商也少，故一個(gè)單純組織最適合銷(xiāo)售復(fù)雜的產(chǎn)品，因此，簡(jiǎn)化產(chǎn)品的類(lèi)別、用戶(hù)數(shù)目、供應(yīng)商的量和通用性會(huì)帶來(lái)較高的獲利，使你能專(zhuān)注于獲利高的活動(dòng)和用戶(hù)，并不必花大量的營(yíng)銷(xiāo)支出�！吧倬褪嵌唷�。 

　　5．抓住大客戶(hù)和長(zhǎng)期客戶(hù)。前者任務(wù)大，你會(huì)更有機(jī)會(huì)運(yùn)用成本低，年輕的員工；后者因形成關(guān)系而造就了依賴(lài)，它不會(huì)因換公司去加大成本與風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)任何一個(gè)用戶(hù)。80%的結(jié)果來(lái)自于最重要的20%的課題，所以要專(zhuān)注于用戶(hù)最關(guān)注的問(wèn)題，直到找到癥結(jié)加以解決。 

　　其二：“小就是大”---點(diǎn)出了企業(yè)外部擴(kuò)張的新訣竅。指大企業(yè)必須要培養(yǎng)小企業(yè)的企業(yè)精神，使每個(gè)員工成為企業(yè)家。我們知道，大企業(yè)在大發(fā)展中，容易患上大企業(yè)綜合癥。它們會(huì)伴隨企業(yè)成長(zhǎng)，使官僚膨脹，文犢日增，交流繁雜等積疾日深；同時(shí)還發(fā)展出了一些致命的弱點(diǎn)。 

　　一是必然需要秩序井然的等級(jí)架構(gòu)和系統(tǒng)完整的規(guī)范原則，它們會(huì)扼殺企業(yè)的創(chuàng)造力； 

　　二是大企業(yè)由于有長(zhǎng)年的成功作后盾，非常容易形成一種天下唯我獨(dú)尊的自大心理； 

　　三是大企業(yè)的規(guī)模龐大，如果遇上困難和危機(jī)，則運(yùn)轉(zhuǎn)失靈。 

　　這一點(diǎn)被日本歐姆龍公司總裁立石及時(shí)發(fā)現(xiàn)。他察覺(jué)到自己公司要用三個(gè)月時(shí)間應(yīng)客戶(hù)的要求改進(jìn)一項(xiàng)產(chǎn)品，而小企業(yè)只需三周，就回想起創(chuàng)業(yè)之初，他曾在四天內(nèi)按三洋公司要求生產(chǎn)出液壓開(kāi)關(guān)模型的情景。尤其令他震驚的是，當(dāng)一位業(yè)務(wù)員為失去１０萬(wàn)美金訂單而痛苦時(shí)，高層管理者卻因官僚習(xí)氣麻木不仁。要摧毀它的最好方法是把大企業(yè)分散成一個(gè)個(gè)脫體的小企業(yè)，進(jìn)行“扁平化”管理，使之各自能專(zhuān)注于自己的核心能力。為此，他大刀闊斧地推出“把大企業(yè)像小企業(yè)那樣管理”的改革方案。 

　　其三：致力專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)能力---如今的供求關(guān)系變了，這是一個(gè)以買(mǎi)方市場(chǎng)為標(biāo)志的過(guò)剩時(shí)代。你必須創(chuàng)造能比別人提供更多價(jià)值的東西，才能生存。這就要求你必須比別人強(qiáng)。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，你必須很專(zhuān)業(yè)。而企業(yè)只有專(zhuān)注于從內(nèi)部發(fā)展自身的核心能力，方能揚(yáng)長(zhǎng)避短，在市場(chǎng)上為顧客創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)獨(dú)特的核心能力往往是競(jìng)爭(zhēng)者難于模仿的，也叫做“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。這有利于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。即“有所不為方可有所為”。有所不為是為了保證企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間的搭配，必須放棄進(jìn)入與公司核心能力相背離的業(yè)務(wù)領(lǐng)域；而有所為即必須集中公司的各項(xiàng)資源，建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。如果置核心能力于不顧，盲目地進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，必然會(huì)分散企業(yè)資源，失去發(fā)展重點(diǎn)，耗散競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

　　致力于專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力在當(dāng)前的市場(chǎng)不景氣時(shí)正是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種最有效的方法。從顧客角度看，他們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)專(zhuān)一于窄小的領(lǐng)域，尤其當(dāng)你從中取得一定知名度時(shí)，更應(yīng)如此,一旦你拓寬領(lǐng)域顧客即會(huì)產(chǎn)生疑慮。因此，企業(yè)要善于尋找這種核心能力，并圍繞核心能力展開(kāi)專(zhuān)一經(jīng)營(yíng)。分三步驟： 

　　第一，必須精確地確立企業(yè)的核心能力，即企業(yè)哪些能力出類(lèi)拔萃？這些能力在市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)能否持久？它能產(chǎn)生哪些獨(dú)特的價(jià)值？它是否符合企業(yè)整體的價(jià)值創(chuàng)造體系？ 

　　第二，創(chuàng)建核心能力以三種途徑：1.漸進(jìn)法，在日常工作中積累某種能力；2.孵化法，成立特定團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)某種能力；3.購(gòu)并法，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)其它公司來(lái)獲取某種能力。 

　　第三，強(qiáng)化和提升核心能力，以保證核心能力的“穿透力”。 



●現(xiàn)身說(shuō)法：“XJ膠囊春季戰(zhàn)役”正式打響！
　　當(dāng)前,新產(chǎn)品上市時(shí)怎樣才能把有限的營(yíng)銷(xiāo)集中“鎖定”于自己的賣(mài)群？市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)怎么樣啟動(dòng)？如何使產(chǎn)品賣(mài)得快又多？等等一系列營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題常常困擾著我們的企業(yè)。下面我是親自操作過(guò)的一個(gè)保健品營(yíng)銷(xiāo)“春季戰(zhàn)役”案例。 

　　當(dāng)時(shí)受南京一家保健品公司之托，為其主治類(lèi)風(fēng)濕病的新產(chǎn)品---“XJ”膠囊做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。在經(jīng)過(guò)周密地調(diào)研與分析后，我把沿江沿湖的巢湖農(nóng)村定為第一個(gè)“鎖定”的目標(biāo)市場(chǎng)。并且將“XJ”膠囊在巢湖的開(kāi)市營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，選在了來(lái)年2月開(kāi)春之際。 

　　原因是農(nóng)村人講究“一年之計(jì)在于春”，這時(shí)他們紛紛走出家門(mén)，春種春播，集貿(mào)繁榮，鄉(xiāng)鎮(zhèn)活躍。此時(shí)大力展開(kāi)公關(guān)、宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)為而后的4、5月份，江南一帶進(jìn)入的“黃梅雨”季節(jié)，陰雨綿綿容易使患類(lèi)風(fēng)濕患者病癥復(fù)發(fā)，從這些賣(mài)群的消費(fèi)心理上分析：只有感到病痛的人才會(huì)急需尋醫(yī)找藥。從而起到了“先聲奪人，山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓”效果。 

　　“XJ膠囊春季戰(zhàn)役”正式打響后市場(chǎng)運(yùn)作的推進(jìn)步驟如下： 

　　第一階段：引起品牌關(guān)注的“開(kāi)市”期(2月18日一2月28日) 

　　首先在巢湖地區(qū)，下屬各縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)以廣播電臺(tái)，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院義診、中學(xué)科普這三種方式發(fā)動(dòng)“招聘’類(lèi)風(fēng)濕病患者”活動(dòng)，選用這三種方式的原因是：其一當(dāng)前我國(guó)電視和報(bào)紙?jiān)谵r(nóng)村地區(qū)普及率還很低，而許多地方還保留著人民公社時(shí)期的農(nóng)村廣播三級(jí)網(wǎng)絡(luò)，“電匣子”在農(nóng)村十分普遍；其二，像農(nóng)村人類(lèi)風(fēng)濕屬慢性病，一般發(fā)病僅僅在縣或鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院去瞧病抓藥，趕到大城市去藥店，大醫(yī)院只在少數(shù)；其三，農(nóng)村人目前文化素質(zhì)還較低，而他們考上縣、鄉(xiāng)中學(xué)的“秀才”兒女們看到宣傳“XJ”膠囊的傳單后，會(huì)回鄉(xiāng)向父母患者清清楚楚地傳播，動(dòng)員其購(gòu)買(mǎi)，使“XJ”的品牌普及率能夠到位。而歷來(lái)是病人有病去求醫(yī)尋藥，而“XJ”的廣告宣傳一開(kāi)始就反其道而傳之，采用“招聘”病人的方法，會(huì)在農(nóng)村形成易于傳播的“新鮮事”口碑，一傳十、十傳百引起關(guān)注。尤其是這三種形式在宣傳成本上十分低廉，又易于傳播，形成規(guī)模效應(yīng)，還可以很快引起“XJ”使用的潛在消費(fèi)者的關(guān)注。但注意對(duì)招聘來(lái)患者實(shí)行半價(jià)優(yōu)惠。 

　　第二階段：煽動(dòng)欲望，刺激購(gòu)買(mǎi)的“造勢(shì)”期(3月1日一3月26日) 

　　在第一階段10天的對(duì)“XJ”品牌科普宣傳活動(dòng)后，緊接著要趁熱打鐵地隆重推出“風(fēng)濕不疼服‘XJ’，16天66塊買(mǎi)大順”活動(dòng)。因這一階段的廣告訴求重點(diǎn)在突出“XJ”膠囊的功效上，但要考慮到農(nóng)村人在購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)的兩大心理特點(diǎn)：一是花錢(qián)節(jié)儉愛(ài)算細(xì)賬，故在廣告語(yǔ)中要用通俗易懂的言詞“幫他算賬”，這種明碼標(biāo)價(jià)既表明了童叟無(wú)欺，又點(diǎn)出了“XJ”的功效；二是農(nóng)村人在開(kāi)春之際，都要討個(gè)好兆頭，而“16天66塊買(mǎi)大順”一語(yǔ)，其中三個(gè)6正好印證農(nóng)村人普遍流行的“66大順”的迷信俗語(yǔ)，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生心理認(rèn)同的“共鳴”之感。因這一階段以直銷(xiāo)為主，故每小盒16，50元，僅是零售價(jià)19元降2，50元，作為導(dǎo)入市場(chǎng)前期的價(jià)格因省去中間商的差價(jià)，還是劃算的。 

　　造勢(shì)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上看似是一種“無(wú)中生有”的手段，其目的在營(yíng)造出一種需求氛圍，從而刺激患者購(gòu)買(mǎi)，但要把“勢(shì)”造足。這一階段一定要充分運(yùn)用“整合行銷(xiāo)傳播”，即要調(diào)動(dòng)各傳播媒體，突出“與眾不同，簡(jiǎn)潔明了，持續(xù)而統(tǒng)一的”廣告信息要求，使患者與“XJ”的每一次接觸真正傳播到位。要配合報(bào)紙、電臺(tái)、電視廣告，輔之以宣傳單的普遍投放，以及電視專(zhuān)題片，電臺(tái)科普講座、POP張貼、街面橫幅、墻體戶(hù)外廣告、產(chǎn)品擺放、營(yíng)業(yè)員溝通等活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。 

　　第三階段：營(yíng)造“抓重心帶周邊”的“圍攻”期(3月27日一5月10日) 

　　一是由巢湖的點(diǎn)向蕪湖、馬鞍山、淮南、蚌埠、滁州、六安、安慶、銅陵等地區(qū)擴(kuò)展，形成3個(gè)圍繞省城合肥構(gòu)成的“圍而不打”的三角形輻射面。二是同時(shí)對(duì)終級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)---省城合肥實(shí)施“欲擒故縱”的戰(zhàn)術(shù)，即將廣告的重點(diǎn)放在安徽省級(jí)媒體上，以“XJ”的成分、藥理、工藝入手，結(jié)合知名專(zhuān)家學(xué)者權(quán)威人士的評(píng)語(yǔ)，加之臨床病人的證言廣告，相繼在新聞媒體上刊出。在大量做廣告的同時(shí)，卻有意不把“XJ”投放到合肥市場(chǎng)，營(yíng)造出消費(fèi)者的期待感，接著少量送貨，使合肥市場(chǎng)“脫銷(xiāo)”——人們害怕買(mǎi)不到，很焦急。然后，又掀之起第二輪“全省千家藥店聯(lián)合推薦XJ膠囊”廣告攻勢(shì)，在安徽各地市同時(shí)展開(kāi)，形成一個(gè)聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)，使安徽省的中心城市合肥在如此強(qiáng)大的攻勢(shì)下，不攻自破。